לבורגר קינג יש תוכנית לגרום לך להתאהב שוב ב-Woper


ניו יורק
CNN עסקים

השנים האחרונות היו קשות עבור בורגר קינג.

צעדים שגויים במהלך המגיפה גרמו לרשת לפגר אחרי המתחרים. במהלך הרבעונים האחרונים, בורגר קינג שיחקה להתעדכן, וכעת החברה מקווה שהשקעה גדולה במסעדות ובפרסום תעזור לעורר צמיחה ולהקדים אותה לפני עמיתיה.

בשנתיים הקרובות, בורגר קינג, שבבעלות Restaurant Brands International (QSR), מתכננת להשקיע 400 מיליון דולר בשיפור המותג – 250 מיליון דולר יועברו לעדכון טכנולוגיה של מסעדות, מטבחים ושיפוץ, ו-150 מיליון דולר לפרסום ו מוצרים דיגיטליים. זכיינים ישקיעו גם בשיפור המותג.

חלק מרכזי אחד בתוכנית הזו? מזכיר ללקוחות במה עוסק ברגר קינג: The Whopper.

“מה שאנחנו באמת רוצים לעשות בטווח הקצר הוא להציג מחדש את רומן האהבה של אמריקה עם הוופר”, אמר טום קרטיס, נשיא בורגר קינג צפון אמריקה, ל-CNN Business. התוכנית היא לוודא שהעובדים מאומנים היטב בהכנת Whopper הטוב ביותר האפשרי, ושמטבחים תומכים בעקביות ובקלות הכנה.

ענקית המזון המהיר הולכת להישען גם על פרסום ההמבורגר היחודי שלה.

“אני לא חושב שדיברנו על זה מספיק. אני פשוט לא חושב שחגגנו את זה מספיק”, אמר קרטיס. “ואני מצפה להחזיר אותו למקומו הראוי בתור האקט המוביל שלנו.” באמצעות פרסום, בורגר קינג רוצה להזכיר ללקוחות כי ה-Woper הוא גריל להבה וניתן להתאמה אישית. אבל כמה שינויים אחרים יכולים להיות בחנות גם כן, אמר קרטיס.

המותג “בוחן אם יש או לא שינויים ב- Whopper שיכולים להפוך אותו למוצר טוב יותר”, אמר. אבל הצוות גם לא רוצה להסתכן בהתעסקות עם ההצעה הידועה ביותר שלה. “[We’re] קצת במחנה של אם זה לא שבור, אל תתקן את זה,” אמר קרטיס.

במהלך המגיפה, מסעדות נאלצו להתאים במהירות את המודלים העסקיים שלהן כדי להתמודד עם שיבושים בשרשרת האספקה, חדרי אוכל סגורים ועלייה בביקוש למשלוח. בורגר קינג לא התאקלם היטב.

“במהלך השנים האחרונות במהלך המגיפה והיציאה מהמגיפה… [Burger King US] לא עשה עבודה מצוינת בהתאמת העסק שלנו לסביבה”, אמר מנכ”ל RBI, חוסה סיל, ל-CNN Business. “לא פישטנו.”

במגיפה, מסעדות רבות חיככו במהירות את התפריטים כדי לפשט את פעולות המטבח כאשר הזמנות משלוחים עברו לפתע מהגג. עובדים המתאמצים למלא הזמנות מקוונות יכלו לפחות להימנע מהכנות מסובכות.

אבל בורגר קינג עשה את ההיפך.

“למעשה, סיבכנו דברים”, אמר סיל, “הוספנו פריטי תפריט… שהיו קשים יותר ולא בהכרח אינטואיטיביים ואופייניים להגשה.”

ספציפית Cil מדבר על ה-Ch’King, כריך עוף בלחם יד שהרשת הציגה בשנה שעברה. המוצר “יצר המון צווארי בקבוק מבחינה תפעולית”, אמר Cil.

הבעיות החזירו את בורגר קינג כשהמתחרים התקדמו. ברבעון השני של השנה, המכירות במסעדות ברגר קינג בארה”ב הפתוחות לפחות 13 חודשים צמחו ב-0.4% בלבד. המכירות במסעדות של מקדונלד’ס (MCD) בארה”ב הפתוחות לפחות 13 חודשים זינקו ב-3.7% באותה תקופה.

בורגר קינג פרש לאחרונה את ה-Ch’King, והחליף אותו בכריך רויאל קריספי צ’יקן.

ה-Ch’King “היה מוצר נהדר שהיה קשה או מאתגר לצוותים לבצע בו”, אמר קרטיס. “הדבר הטוב ביותר עבור האורח הוא טעם ועקביות נהדרים. אז עוף רויאל קריספי שלנו, שזה עתה השקנו, מציע את שניהם”.

בעוד בורגר קינג ממשיכה לעבוד על חידושים אחרים בתפריט, היא תצטרך לאזן בין קלות הביצוע לבין פריטים שמרגשים את הלקוחות, הוסיף קרטיס.

הרשת מתכננת לשפץ מאות מסעדות.

כדי לעזור להגביר את המכירות ואת תעבורת המסעדות, בורגר קינג מבצע שיפורים אחרים, כולל לגרום למסעדות להיראות מודרניות יותר.

הרשת מתכננת לשפץ כ-800 מסעדות במהלך השנתיים הקרובות.

הרעיון הוא שיהיה מיתוג עקבי, אבל עם פריסות מותאמות אישית שהגיוניות עבור הסביבה, אמר קרטיס. בורגר קינג בעיר עשוי להיות קטן יותר, עם התמקדות גבוהה יותר בהזמנה דיגיטלית. בעיירה כפרית, אולי יש בה יותר מקומות ישיבה.

ברגר קינג כבר החלה לעדכן את התמונה שלה. המותג שינה את הלוגו שלו בשנה שעברה, החליף אריזות, מדים ושילוט למראה החדש. לפני כמה שנים, הוא שיתף איך מסעדות משופצות עשויות להיראות: נסיעה משולשת, לוקרים לאיסוף המבורגרים ודלפקי איסוף.

החברה גם רוצה להקל על הלקוחות להשתמש באפליקציית הסלולר של הרשת, לחדש את תוכנית התגמולים שלה על ידי הצעת עסקאות דיגיטליות מותאמות אישית, ולהפוך את הזמנות המשלוח והמשלוח לנוחות יותר.

.

Leave a Comment